ทำไมของใหม่ในวงการดนตรีบางอย่างแพร่เร็ว บางอย่างแพร่ช้า: ทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรมของเอเวอเรตต์ โรเจอส์ ปี 1962 กับธุรกิจสอนเปียโน

1 วันที่ผ่านมา

ยาว 1 นาที

ครูดนตรีและเจ้าของสตูดิโอหลายแห่งเคยเห็นสิ่งใหม่เข้ามาในวงการ บางอย่างกลายเป็นของที่ทุกห้องเรียนต้องมีภายในไม่กี่ปี บางอย่างกลับถูกพูดถึงแค่ช่วงสั้น ๆ แล้วเงียบหายไป ทั้งที่ทั้งสองอย่างดูมีประโยชน์ไม่ต่างกัน คำถามว่าทำไมสิ่งใหม่บางอย่างแพร่เร็วกว่าอีกอย่าง เป็นหัวข้อที่นักวิจัยด้านการสื่อสารศึกษามาหลายสิบปี และคำอธิบายที่ถูกอ้างถึงบ่อยมาจากหนังสือเล่มหนึ่งที่ตีพิมพ์ครั้งแรกปี 1962

จากเมล็ดข้าวโพดลูกผสมในไอโอวาสู่ทฤษฎีระดับโลก

ผู้เขียนคือเอเวอเรตต์ โรเจอส์ นักวิชาการด้านการสื่อสารและสังคมวิทยาชาวอเมริกัน เกิดปี 1931 และเสียชีวิตปี 2004 โรเจอส์เติบโตในฟาร์มที่รัฐไอโอวา และเห็นด้วยตาตัวเองว่าเกษตรกรรอบตัวรับวิธีทำการเกษตรแบบใหม่ช้าเร็วต่างกันมาก ความสงสัยนี้พาไปสู่การศึกษาระดับปริญญาเอก และต่อมากลายเป็นหนังสือ Diffusion of Innovations ซึ่งได้รับการปรับปรุงต่อเนื่องจนถึงฉบับที่ห้าในปี 2003

รากฐานสำคัญอย่างหนึ่งที่โรเจอส์หยิบมาต่อยอดคืองานของไบรซ์ ไรอัน และนีล กรอสส์ ที่ตีพิมพ์ปี 1943 ทั้งสองศึกษาว่าเกษตรกรในชุมชนของรัฐไอโอวารับเมล็ดข้าวโพดลูกผสมพันธุ์ใหม่อย่างไร พบว่าแม้เมล็ดพันธุ์จะให้ผลดีกว่าเดิม แต่เกษตรกรส่วนใหญ่ไม่ได้เปลี่ยนทันที หลายรายเริ่มจากทดลองปลูกในแปลงเล็กก่อน และการตัดสินใจได้รับอิทธิพลจากเพื่อนบ้านมากกว่าจากพนักงานขาย

โรเจอส์นิยามการแพร่กระจายว่าเป็นกระบวนการที่นวัตกรรมถูกสื่อสารผ่านช่องทางต่าง ๆ ในหมู่สมาชิกของสังคมเมื่อเวลาผ่านไป องค์ประกอบหลักจึงมีสี่ส่วน คือตัวนวัตกรรม ช่องทางการสื่อสาร เวลา และระบบสังคม เมื่อนำจำนวนผู้รับนวัตกรรมสะสมมาวาดเป็นกราฟตามเวลา มักได้เส้นรูปตัวเอส คือช่วงแรกเพิ่มช้า ช่วงกลางเพิ่มเร็ว แล้วค่อย ๆ ชะลอเมื่อใกล้อิ่มตัว

ห้ากลุ่มผู้รับนวัตกรรม

โรเจอส์แบ่งผู้รับนวัตกรรมเป็นห้ากลุ่มตามลำดับเวลาที่เริ่มใช้ กลุ่มแรกคือผู้บุกเบิก ซึ่งในแบบจำลองของโรเจอส์มีราวร้อยละ 2.5 เป็นคนกล้าลองและรับความไม่แน่นอนได้ ถัดมาคือผู้รับเร็ว ราวร้อยละ 13.5 มักเป็นผู้นำความคิดที่คนในชุมชนเชื่อถือ ต่อด้วยกลุ่มส่วนใหญ่ระยะแรกและกลุ่มส่วนใหญ่ระยะหลัง กลุ่มละราวร้อยละ 34 และกลุ่มสุดท้ายราวร้อยละ 16

สัดส่วนเหล่านี้มาจากการแบ่งกราฟการกระจายแบบระฆังคว่ำด้วยค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน จึงเป็นแบบจำลองเชิงแนวคิด ไม่ใช่ตัวเลขที่ต้องเป็นจริงทุกตลาด จุดที่มีประโยชน์ต่อธุรกิจคือการเข้าใจว่าแต่ละกลุ่มตัดสินใจด้วยเหตุผลต่างกัน ผู้บุกเบิกสนใจความใหม่ ส่วนกลุ่มส่วนใหญ่ต้องการหลักฐานว่าใช้ได้จริงและมีคนรอบตัวใช้แล้ว การสื่อสารแบบเดียวกับทุกกลุ่มจึงมักไม่ได้ผล

โรเจอส์ยังอธิบายว่าการตัดสินใจรับนวัตกรรมของแต่ละคนเป็นกระบวนการ ไม่ใช่เหตุการณ์ครั้งเดียว เริ่มจากการรู้ว่ามีสิ่งนี้อยู่ ตามด้วยการเกิดทัศนคติชอบหรือไม่ชอบ การตัดสินใจ การลงมือใช้จริง และการยืนยันว่าตัดสินใจถูก ช่วงรู้จักนั้นสื่อมวลชนช่วยได้มาก แต่ช่วงโน้มน้าว คำบอกเล่าของคนที่ไว้ใจมักมีน้ำหนักมากกว่า

ห้าคุณลักษณะที่กำหนดความเร็วของการยอมรับ

ส่วนที่นำไปใช้ได้ตรงตัวในทางปฏิบัติคือคุณลักษณะห้าข้อที่โรเจอส์ชี้ว่าส่งผลต่อความเร็วของการยอมรับ ข้อแรกคือประโยชน์ที่เหนือกว่าสิ่งเดิม ว่าดีกว่าวิธีเก่าอย่างไรในมุมของผู้ใช้ ถัดมาคือความเข้ากันได้กับค่านิยม ประสบการณ์ และวิถีชีวิตที่มีอยู่ สิ่งใหม่ที่ต้องให้คนเปลี่ยนนิสัยมากมักแพร่ช้ากว่าสิ่งที่สอดรับกับกิจวัตรเดิม

ลำดับต่อไปคือความซับซ้อน สิ่งที่เข้าใจและใช้ง่ายมักถูกรับเร็วกว่า ข้อที่สี่คือความสามารถในการทดลองใช้ ซึ่งเชื่อมกับงานเรื่องข้าวโพดลูกผสมโดยตรง เมื่อคนลองในขนาดเล็กได้โดยไม่ต้องผูกมัด ความกังวลจะลดลงมาก ข้อสุดท้ายคือความสามารถในการสังเกตเห็นผล ถ้าคนรอบข้างมองเห็นผลลัพธ์ได้ชัด การบอกต่อจะเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ

โรเจอส์ย้ำว่าสิ่งที่สำคัญคือคุณลักษณะตามที่ผู้ใช้รับรู้ ไม่ใช่สิ่งที่ผู้สร้างนวัตกรรมคิดเอง นวัตกรรมที่ทีมพัฒนามองว่าใช้ง่าย อาจดูยุ่งยากในสายตาของผู้ใช้ที่ไม่คุ้นเทคโนโลยี อีกแนวคิดที่น่าสนใจคือการประดิษฐ์ซ้ำ ผู้ใช้มักปรับนวัตกรรมให้เข้ากับบริบทของตัวเอง และนวัตกรรมที่เปิดให้ปรับได้มักอยู่รอดได้นานกว่า

ทฤษฎีนี้มีข้อวิจารณ์เช่นกัน นักวิชาการรุ่นหลังรวมถึงตัวโรเจอส์เองชี้ว่างานวิจัยด้านนี้มักมองนวัตกรรมในแง่ดีเกินไป และบางครั้งโทษผู้ที่รับช้าว่าล้าหลัง ทั้งที่การไม่รับอาจมาจากข้อจำกัดด้านทรัพยากรหรือเหตุผลที่สมเหตุสมผล การใช้ทฤษฎีอย่างรอบคอบจึงต้องฟังเหตุผลของคนที่ยังไม่เปลี่ยน แทนการมองว่าเป็นอุปสรรค

มองนวัตกรรมการเรียนเปียโนผ่านกรอบของโรเจอส์

เมื่อมองการเรียนดนตรีผ่านกรอบนี้ จะเห็นว่าการเรียนผ่านแอปเป็นนวัตกรรมที่คนแต่ละกลุ่มรับรู้ต่างกัน วัยรุ่นอาจมองว่าเป็นเรื่องธรรมดา ขณะที่ผู้ปกครองบางคนยังกังวลว่าเรียนผ่านหน้าจอจะได้ผลจริงหรือ ธุรกิจที่สอนดนตรีในรังสิตหรือที่ใดก็ตามจึงควรสื่อสารให้ตรงกับข้อกังวลของแต่ละกลุ่ม เช่น ให้ข้อมูลว่าบทเรียนออกแบบโดยใคร และวัดพัฒนาการอย่างไร

ในมุมความเข้ากันได้ การซ้อมผ่านแอปเข้ากับชีวิตคนเมืองที่มีเวลาไม่แน่นอนได้ดี เพราะไม่ต้องเดินทางและเลือกเวลาได้เอง ส่วนความซับซ้อน ผู้เรียนต้องเริ่มใช้ได้โดยไม่ต้องตั้งค่าหลายขั้นตอน ครูสอนเปียโนที่อยากแนะนำเครื่องมือใหม่ให้นักเรียนจึงควรเริ่มจากส่วนเล็กที่เห็นประโยชน์ชัด เช่น ให้ใช้ซ้อมเพลงที่กำลังเรียนอยู่ระหว่างคาบ แทนการเปลี่ยนวิธีสอนทั้งหมดในครั้งเดียว

แอปสอนเปียโน AI กับการได้ลองก่อนตัดสินใจ

TIGA ALPHA เป็นตัวอย่างที่สะท้อนหลายคุณลักษณะของโรเจอส์ แอปสอนเปียโน AI ซึ่งทีมคนไทยเป็นผู้พัฒนา มีประโยชน์ที่เห็นได้ชัด คือระบบฟังการเล่นแล้วบอกจุดผิดพลาดทันทีในช่วงที่ผู้เรียนซ้อมคนเดียว ส่วนเรื่องความสามารถในการทดลองใช้ ผู้สนใจลองแพ็กเกจพรีเมียมได้ฟรี 7 วันก่อนตัดสินใจ ผู้ปกครองยังสังเกตผลได้จากการได้ยินลูกเล่นเพลงที่บ้านคล่องขึ้น แอปสอนเปียโนจึงมีครบทั้งการให้ลองและการให้เห็นผล

ผู้กำหนดทิศทางของบริษัทคือครูอั้ม ซึ่งรับตำแหน่ง CEO หลังจากสอนเปียโนมา 20 ปี ประสบการณ์นี้ช่วยให้ทีมเข้าใจข้อกังวลของทั้งผู้เรียนและผู้ปกครอง บทเรียนเลือกได้ในภาษาไทย ภาษาอังกฤษ และภาษาจีนกลาง ซึ่งช่วยเรื่องความเข้ากันได้กับครอบครัวที่ใช้หลายภาษา ต่างจากโรงเรียนดนตรีแบบทั่วไปที่ขยายได้เท่าจำนวนห้องและครู ผู้ที่อยากเรียนเปียโนออนไลน์จึงเข้าถึงคอร์สเรียนเปียโนออนไลน์ AI ได้จากที่บ้าน ผ่านแอปพลิเคชันสอนเปียโนออนไลน์ที่พร้อมใช้ทุกเวลา

การสอนเปียโนด้วย AI ยังต้องอาศัยครู เพียงแต่ปรับวิธีที่ครูกับเทคโนโลยีทำงานร่วมกัน ครูที่ใช้แอปสอนเปียโนออนไลน์เป็นเครื่องมือเสริมจะเห็นว่านักเรียนซ้อมอะไรมาบ้าง ส่วนผู้เรียนที่อยากได้ความใกล้ชิดยังเลือกคอร์สเปียโนแบบเรียนสดได้ คอร์สเรียนเปียโนที่ผสมสองแบบนี้ตอบทั้งกลุ่มที่รับสิ่งใหม่เร็วและกลุ่มที่ยังอยากมีครูอยู่ข้าง ๆ ทำให้คนที่อยากเรียนเปียโนหรือเล่นเปียโนเพื่อความสุขเลือกทางที่เหมาะกับตัวเองได้

คำถามที่พบบ่อย

ถาม: ทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรมคืออะไร ตอบ: ทฤษฎีนี้อธิบายว่าความคิด สินค้า หรือวิธีปฏิบัติใหม่ แพร่ผ่านช่องทางการสื่อสารไปสู่สมาชิกในสังคมอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป เอเวอเรตต์ โรเจอส์ รวบรวมไว้ในหนังสือ Diffusion of Innovations ฉบับแรกปี 1962 และปรับปรุงต่อเนื่องจนถึงฉบับที่ห้าในปี 2003

ถาม: คุณลักษณะห้าข้อของนวัตกรรมตามแนวคิดของโรเจอส์มีอะไรบ้าง ตอบ: ได้แก่ ประโยชน์ที่เหนือกว่าสิ่งเดิม ความเข้ากันได้กับค่านิยมและวิถีชีวิต ความซับซ้อนในการใช้ ความสามารถในการทดลองใช้ และความสามารถในการสังเกตเห็นผล โรเจอส์ชี้ว่าสิ่งเหล่านี้ตามที่ผู้ใช้รับรู้มีผลต่อความเร็วในการยอมรับ

ถาม: ครูสอนเปียโนจะนำแอปสอนเปียโนออนไลน์มาใช้อย่างไรให้นักเรียนยอมรับ ตอบ: เริ่มจากให้นักเรียนลองใช้ในช่วงสั้น ๆ กับเพลงที่กำลังเรียนอยู่ เลือกใช้ในส่วนที่เห็นประโยชน์ชัด เช่น การซ้อมระหว่างคาบ และให้ผู้ปกครองเห็นพัฒนาการที่เกิดขึ้น ความกังวลจะลดลงเมื่อสิ่งใหม่เข้ากับกิจวัตรเดิมได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนทุกอย่าง

บทเรียนจากงานของโรเจอส์สำหรับวงการดนตรีคือ นวัตกรรมไม่ได้แพร่เพราะดีอย่างเดียว แต่แพร่เพราะคนเข้าใจ ได้ลอง เห็นผล และได้ยินจากคนที่ไว้ใจ ธุรกิจที่ใส่ใจคุณลักษณะทั้งห้าข้อและฟังเหตุผลของคนที่ยังลังเล จะช่วยให้คนจำนวนมากขึ้นได้เล่นดนตรีด้วยวิธีที่เหมาะกับชีวิตของตัวเอง และทำให้การเรียนดนตรีเป็นเรื่องที่เข้าถึงได้กว้างกว่าที่เคยเป็นมา

นวัตกรรมที่ดีจะแพร่ได้เมื่อคนได้ลองและเห็นผลด้วยตัวเอง ถ้าอยากรู้ว่าการซ้อมเปียโนแบบมีระบบฟังให้ทุกครั้งเข้ากับชีวิตประจำวันแค่ไหน ลองใช้ดูด้วยตัวเองหรือยัง? เริ่มกับ TIGA ALPHA ได้ที่ https://tigaalpha.github.io/landing/ — ทุกคนเล่นแพ็กเกจพรีเมียมฟรี 7 วัน แล้วต่อเดือนละ 799 บาท หากอยากเรียนสดกับครูอั้ม ดูรายละเอียดได้ที่ https://www.tigastudio.net/ ซึ่งเปิดสอนสดไม่เกิน 30 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ที่นั่งจึงมีจำนวนจำกัด ดูข้อมูลบริษัทและเทคโนโลยีของ TIGA ALPHA ได้ที่ https://www.tigaalpha.com