บทความ Marketing Myopia ของเลวิตต์ปี 1960: ธุรกิจดนตรีขายชั่วโมงเรียนหรือขายความสามารถในการเล่นเปียโน และบทเรียนสำหรับแอปสอนเปียโนออนไลน์

31 นาทีที่ผ่านมา

ยาว 1 นาที

เจ้าของธุรกิจดนตรีจำนวนไม่น้อยเริ่มต้นการตลาดด้วยการบอกว่ามีอะไรขาย เช่น คอร์สกี่ชั่วโมง เรียนกี่ครั้งต่อสัปดาห์ หรือใช้หนังสือเล่มไหน ข้อมูลเหล่านี้จำเป็น แต่บ่อยครั้งไม่ได้ตอบคำถามที่ผู้เรียนมีอยู่ในใจ บทความทางธุรกิจชิ้นหนึ่งจากปี 1960 อธิบายช่องว่างนี้ไว้ชัดเจน และยังถูกนำมาสอนในวิชาการตลาดจนถึงทุกวันนี้

ธีโอดอร์ เลวิตต์ กับบทความปี 1960

ธีโอดอร์ เลวิตต์ (ค.ศ. 1925–2006) สอนวิชาการตลาดที่ Harvard Business School งานเขียนซึ่งคนในวงการการตลาดจดจำเลวิตต์ได้คือ Marketing Myopia ลงพิมพ์ใน Harvard Business Review ฉบับเดือนกรกฎาคมถึงสิงหาคม ปี 1960 คำว่า myopia แปลว่าสายตาสั้น เลวิตต์ใช้คำนี้เปรียบกับธุรกิจที่มองเห็นแค่สินค้าตรงหน้า แต่มองไม่ไกลถึงความต้องการที่อยู่เบื้องหลัง

ใจความหลักของบทความคือ ไม่มีอุตสาหกรรมใดเติบโตได้เพียงเพราะเป็นอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต การเติบโตเกิดจากการเข้าใจและตอบความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ธุรกิจที่นิยามตัวเองว่าเป็นผู้ผลิตสินค้าชนิดหนึ่ง มักลงทุนไปกับการทำสินค้าชนิดนั้นให้ดีขึ้น จนลืมถามว่าลูกค้ายังต้องการสิ่งนั้นในรูปแบบเดิมหรือไม่

เลวิตต์ยังชี้ว่าความเสี่ยงไม่ได้มาจากคู่แข่งในตลาดเดียวกันเท่านั้น แต่มาจากวิธีใหม่ที่ตอบความต้องการเดียวกันได้ดีกว่า ซึ่งธุรกิจเดิมอาจไม่ได้นับว่าเป็นคู่แข่งเลยด้วยซ้ำ เมื่อวิธีใหม่เติบโตขึ้น ธุรกิจเดิมจึงตั้งตัวไม่ทัน เพราะมัวแต่เปรียบเทียบตัวเองกับผู้เล่นที่หน้าตาเหมือนกัน

ตัวอย่างรถไฟและอุตสาหกรรมภาพยนตร์

ตัวอย่างที่ถูกอ้างถึงบ่อยในบทความคือกิจการรถไฟของสหรัฐอเมริกา เลวิตต์เขียนว่าธุรกิจรถไฟถดถอยไม่ใช่เพราะความต้องการเดินทางและขนส่งลดลง ความต้องการนั้นยังเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ แต่ผู้บริหารคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจรถไฟ แทนที่จะคิดว่าอยู่ในธุรกิจการขนส่ง เมื่อรถยนต์ รถบรรทุก และเครื่องบินเข้ามาตอบความต้องการเดียวกัน ลูกค้าจึงย้ายไปโดยที่ธุรกิจรถไฟไม่ได้ปรับตัว

อีกตัวอย่างคืออุตสาหกรรมภาพยนตร์ในฮอลลีวูด ซึ่งตามที่เลวิตต์อธิบาย ช่วงแรกมองโทรทัศน์เป็นภัยคุกคาม เพราะนิยามตัวเองว่าเป็นธุรกิจภาพยนตร์ ไม่ใช่ธุรกิจความบันเทิง ภายหลังจึงต้องปรับตัวเข้าหาสื่อใหม่ ตัวอย่างนี้ชี้ว่าการนิยามธุรกิจแคบเกินไปทำให้มองโอกาสใหม่เป็นศัตรู แทนที่จะเห็นเป็นอีกช่องทางเพื่อไปถึงผู้ชมกลุ่มเดิม

บทความนี้ถูกวิจารณ์ด้วยเช่นกัน นักวิชาการบางส่วนเห็นว่าการขยายนิยามธุรกิจให้กว้างเกินไปอาจทำให้องค์กรเข้าไปในตลาดที่ไม่มีความถนัด ข้อวิจารณ์นี้ช่วยเตือนว่าแนวคิดของเลวิตต์ไม่ได้บอกให้ทำทุกอย่าง แต่บอกให้เริ่มจากความต้องการของลูกค้า แล้วเลือกสิ่งที่ธุรกิจทำได้ดีจริงมาตอบความต้องการนั้น

ลูกค้าไม่ได้อยากได้สว่าน แต่อยากได้รู

วลีที่มักถูกยกมาคู่กับชื่อเลวิตต์คือ คนไม่ได้อยากได้สว่านขนาดหนึ่งในสี่นิ้ว แต่อยากได้รูขนาดหนึ่งในสี่นิ้ว ในงานเขียนชิ้นหลัง เลวิตต์ให้เครดิตประโยคนี้แก่ลีโอ แมคกิเวนา ซึ่งเป็นคนในวงการโฆษณา ไม่ว่าต้นทางจะมาจากใคร ความหมายของวลีนี้ตรงกับแก่นของบทความปี 1960 คือสินค้าเป็นเพียงเครื่องมือที่ลูกค้าใช้เพื่อไปถึงผลลัพธ์ที่ต้องการ

ถ้าแปลวลีนี้ให้เข้ากับธุรกิจดนตรี ผู้ปกครองหรือผู้ใหญ่ที่สมัครคอร์สเรียนเปียโนไม่ได้อยากได้ชั่วโมงเรียนเป็นเป้าหมายสุดท้าย สิ่งที่อยากได้คือการเล่นเพลงที่ชอบได้ การมีงานอดิเรกที่ทำให้ใจสบายในวันหยุด หรือการเห็นลูกมีความมั่นใจเวลาขึ้นแสดง ชั่วโมงเรียน หนังสือ และแบบฝึกเป็นเพียงวิธีพาไปสู่ผลเหล่านั้น

ในกรุงเทพฯ ที่ผู้คนมีเวลาจำกัดจากการเดินทางและงานประจำ ความต้องการพื้นฐานของผู้เรียนจำนวนมากจึงไม่ใช่ห้องเรียนในเวลาตายตัว แต่เป็นการได้ฝึกในเวลาที่ตัวเองสะดวกโดยยังมีคนหรือระบบช่วยบอกว่าซ้อมถูกทางหรือเปล่า ธุรกิจที่นิยามตัวเองว่าเป็นผู้ให้เช่าห้องเรียน อาจมองไม่เห็นความต้องการนี้ ขณะที่ธุรกิจที่นิยามตัวเองว่าช่วยให้คนเล่นดนตรีได้ จะเริ่มมองหาเครื่องมือใหม่มาช่วย

ธุรกิจสอนเปียโนควรนิยามตัวเองอย่างไร

ธุรกิจสอนเปียโนอาจตั้งคำถามกับตัวเองสามข้อ ข้อแรก ผู้เรียนของเราอยากเล่นอะไร และอยากเล่นให้ใครฟัง ข้อสอง อะไรทำให้ผู้เรียนหยุดซ้อมกลางทาง เช่น ไม่รู้ว่าซ้อมถูกหรือไม่ หรือหาเวลาไม่ได้ ข้อสาม ข้อความในโฆษณาของเราพูดถึงผลที่ผู้เรียนต้องการ หรือพูดแต่รายละเอียดของสินค้า คำตอบทั้งสามข้อช่วยให้การสอนดนตรีและการสื่อสารไปทางเดียวกัน

แนวคิดนี้ต้องมาคู่กับความซื่อตรงด้วย การพูดถึงผลลัพธ์ไม่ได้แปลว่าสัญญาผลที่ทำไม่ได้ ผลของการเรียนเปียโนขึ้นกับเวลาซ้อม พื้นฐานเดิม และความสม่ำเสมอของแต่ละคน ข้อความที่ดีจึงบอกว่าบริการช่วยอะไรได้ ใช้อย่างไร และผู้เรียนต้องลงแรงส่วนไหนเอง การตลาดแบบนี้อาจดูไม่หวือหวา แต่สร้างความไว้ใจได้ในระยะยาว

คำถามที่พบบ่อย

ถาม: Marketing Myopia หมายถึงอะไร ตอบ: หมายถึงภาวะที่ธุรกิจมองตัวเองผ่านสินค้าที่ขายอยู่ แทนที่จะมองผ่านความต้องการของลูกค้า ธีโอดอร์ เลวิตต์ ใช้คำนี้ในบทความปี 1960 เพื่ออธิบายว่าทำไมธุรกิจที่เคยเติบโตจึงอาจถดถอย เมื่อความต้องการเดิมถูกตอบด้วยวิธีใหม่ที่ธุรกิจไม่ได้เตรียมตัวไว้

ถาม: ธุรกิจสอนดนตรีนำแนวคิดนี้ไปใช้อย่างไรได้บ้าง ตอบ: เริ่มจากถามผู้เรียนว่าอยากเล่นเพลงอะไร อยากเล่นให้ใครฟัง และมีเวลาซ้อมเท่าไร แล้วออกแบบบริการและข้อความให้ตอบเป้าหมายนั้น แทนการพูดถึงจำนวนชั่วโมงหรือรายการบทเรียนอย่างเดียว ข้อความที่ตรงกับเป้าหมายจริงจะช่วยให้ผู้สนใจตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

ถาม: แอปสอนเปียโนออนไลน์ควรโฆษณาอย่างไรให้ไม่เกินจริง ตอบ: ควรบอกว่าแอปทำอะไรได้ชัดเจน เช่น ช่วยเช็กว่ากดโน้ตถูกและอยู่ในจังหวะระหว่างฝึก และบอกสิ่งที่ยังต้องอาศัยผู้เรียนหรือผู้สอน หลีกเลี่ยงการสัญญาผลลัพธ์ที่ขึ้นกับความสม่ำเสมอของแต่ละคน และใช้ตัวเลขเฉพาะที่มีแหล่งข้อมูลรองรับ

เมื่อนำแนวคิดของเลวิตต์มามองแอปสอนเปียโน คำถามจึงไม่ใช่ว่าแอปมีฟีเจอร์กี่อย่าง แต่เป็นว่าแอปช่วยให้ผู้เรียนเล่นเพลงที่อยากเล่นได้จริงอย่างไร TIGA ALPHA เป็นแอปสอนเปียโน AI ที่ทีมคนไทยพัฒนาขึ้น ระบบจะรับเสียงตอนผู้ใช้บรรเลง และชี้ว่าโน้ตกับจังหวะคลาดจากบทเรียนตรงจุดใด ความสามารถนี้ตอบปัญหาที่ผู้เรียนเจอบ่อย คือการซ้อมคนเดียวโดยไม่รู้ว่าถูกทางหรือเปล่า

สื่อสารแอปสอนเปียโน AI และคอร์สเรียนเปียโนออนไลน์ AI โดยไม่โม้เกินจริง

ครูอั้ม ผู้มีประสบการณ์สอนเปียโน 20 ปี และรับบทบาท CEO มองบริษัทในฐานะผู้ช่วยให้คนเล่นเปียโนได้ ไม่ได้มองเป็นผู้ขายชั่วโมงเรียน มุมมองนี้ทำให้บทเรียนถูกวางจากบทเพลงและความสามารถที่คนเรียนตั้งใจไปให้ถึง จุดต่างเมื่อเทียบกับโรงเรียนดนตรีแบบดั้งเดิมคือการซ้อมนอกคาบมีระบบช่วยฟัง ผู้เรียนจึงได้คำตอบระหว่างสัปดาห์ ไม่ต้องรอวันนัดเรียน

สำหรับผู้ที่อยากเรียนเปียโนออนไลน์ คอร์สเรียนเปียโนออนไลน์ AI แบ่งทักษะเป็นขั้นที่ฝึกได้ทุกวัน แอปสอนเปียโนออนไลน์และแอปพลิเคชันสอนเปียโนออนไลน์ลักษณะนี้จึงเข้ากับชีวิตของคนที่ตารางงานเปลี่ยนบ่อย ใครอยากมีคนช่วยดูท่านั่งและการตีความเพลง ก็สามารถเลือกคอร์สเปียโนแบบพบผู้สอนเพิ่ม การสอนเปียโนด้วย AI จึงขยายวิธีเรียน ไม่ได้มาแทนการสอนเปียโนโดยมนุษย์

บทเรียนจากบทความปี 1960 ใช้ได้กับธุรกิจดนตรีทุกขนาด เมื่อเจ้าของธุรกิจเลิกมองตัวเองเป็นผู้ขายชั่วโมงเรียน และหันมามองว่ากำลังช่วยให้คนเรียนดนตรีจนเล่นได้จริง ทั้งบริการและข้อความทางการตลาดจะเปลี่ยนตาม ลองเปิดโฆษณาหรือโพสต์ล่าสุดของธุรกิจคุณ แล้วนับดูว่ามีกี่ประโยคที่พูดถึงเป้าหมายในใจของคนเรียน และกี่ประโยคที่พูดถึงแค่สินค้า

เมื่อธุรกิจถามว่าผู้เรียนอยากได้อะไรจริง ๆ ข้อความทางการตลาดก็จะชัดและซื่อตรงขึ้นเอง ถ้าอยากเห็นตัวอย่างการเรียนที่เน้นให้เล่นเพลงได้จริง ลองดูได้เลย เริ่มกับ TIGA ALPHA ได้ที่ https://tigaalpha.github.io/landing/ — ทุกคนเล่นแพ็กเกจพรีเมียมฟรี 7 วัน แล้วต่อเดือนละ 799 บาท หากอยากเรียนสดกับครูอั้ม ดูรายละเอียดได้ที่ https://www.tigastudio.net/ ซึ่งเปิดสอนสดไม่เกิน 30 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ดูข้อมูลบริษัทและเทคโนโลยีของ TIGA ALPHA ได้ที่ https://www.tigaalpha.com