สี่ทางโตของธุรกิจดนตรี: อ่านเมทริกซ์ของอิกอร์ แอนซอฟฟ์ จากบทความปี 1957 แล้วนำมาวางแผนให้ธุรกิจสอนเปียโนเติบโตอย่างมีทิศทาง

2 วันที่ผ่านมา

ยาว 1 นาที

เจ้าของสตูดิโอดนตรีหรือครูที่สอนเปียโนมาหลายปีมักถึงจุดที่ตารางสอนเต็ม รายได้เริ่มคงที่ และเกิดคำถามว่าจะโตต่ออย่างไร บางคนคิดถึงการเปิดสาขาใหม่ บางคนอยากสอนเครื่องดนตรีอื่นเพิ่ม บางคนอยากทำคอร์สออนไลน์ ทุกทางเลือกฟังดูน่าสนใจ แต่ความเสี่ยงและทรัพยากรที่ต้องใช้ต่างกันมาก การมีกรอบคิดช่วยแยกแยะทางเลือกจึงมีประโยชน์

บทความปี 1957 ที่กลายเป็นแผนที่ของนักวางกลยุทธ์

แนวคิดที่ผู้สอนวิชาการจัดการหยิบมาใช้บ่อยคือเมทริกซ์ของอิกอร์ แอนซอฟฟ์ นักคณิตศาสตร์และนักวิชาการด้านการจัดการผู้เกิดในรัสเซียแล้วย้ายไปตั้งรกรากในสหรัฐอเมริกา เกิดปี 1918 และเสียชีวิตปี 2002 แอนซอฟฟ์เคยทำงานในบริษัทอุตสาหกรรมการบินของสหรัฐอเมริกา ก่อนเข้าสู่วงการวิชาการ และได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้บุกเบิกสาขาการจัดการเชิงกลยุทธ์

ในปี 1957 แอนซอฟฟ์เขียนบทความชื่อ Strategies for Diversification ลงในวารสาร Harvard Business Review บทความนี้เสนอวิธีมองการเติบโตด้วยคำถามสองข้อ ข้อแรกคือจะขายของเดิมที่มีอยู่ หรือสร้างสิ่งใหม่ ข้อที่สองคือจะขายให้ตลาดเดิม หรือไปหาตลาดใหม่ เมื่อนำสองคำถามมาไขว้กันจะได้ตารางสี่ช่อง ซึ่งต่อมาคนทั่วไปเรียกว่าเมทริกซ์แอนซอฟฟ์

ต่อมาในปี 1965 แอนซอฟฟ์ขยายแนวคิดในหนังสือ Corporate Strategy ซึ่งพูดถึงการวิเคราะห์ความสามารถของบริษัท และแนวคิดเรื่องพลังร่วม หรือการที่ธุรกิจสองส่วนเสริมกันจนได้ผลมากกว่าแยกกันทำ แนวคิดนี้สำคัญเมื่อตัดสินใจขยายธุรกิจ เพราะทางเลือกที่ใช้จุดแข็งเดิมได้มักมีโอกาสสำเร็จมากกว่าทางเลือกที่ต้องเริ่มจากศูนย์

ช่องแรกคือการเจาะตลาด ใช้บริการเดิมกับลูกค้ากลุ่มเดิมให้ลึกขึ้น เป็นช่องที่เสี่ยงน้อยเพราะรู้จักทั้งสินค้าและลูกค้าอยู่แล้ว สำหรับธุรกิจสอนดนตรี อาจหมายถึงการทำให้นักเรียนปัจจุบันเรียนต่อเนื่องนานขึ้น การปรับตารางให้ยืดหยุ่น การจัดการแสดงประจำภาคเรียนให้ผู้ปกครองเห็นพัฒนาการ หรือการทำให้คนในชุมชนรู้จักสตูดิโอมากขึ้นผ่านสาระที่ใช้ได้จริง

เจาะตลาดเดิมและขยายสู่ตลาดใหม่

ช่องที่สองคือการพัฒนาตลาด นำบริการเดิมไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ อาจเป็นพื้นที่ใหม่ กลุ่มอายุใหม่ หรือกลุ่มที่ใช้ภาษาอื่น ตัวอย่างเช่น สตูดิโอที่เคยสอนเด็กเป็นหลักเปิดคาบสำหรับวัยทำงานช่วงเย็น หรือครูที่สอนในรังสิตเริ่มรับผู้เรียนจากจังหวัดอื่นผ่านการเรียนเปียโนออนไลน์ ความเสี่ยงเพิ่มขึ้นเพราะต้องเรียนรู้ความต้องการของคนกลุ่มใหม่

สิ่งที่มักถูกมองข้ามในช่องนี้คือบริการเดิมอาจต้องปรับเล็กน้อยให้เหมาะกับตลาดใหม่ ผู้ใหญ่ที่เพิ่งเริ่มเล่นเปียโนมักมีเวลาซ้อมน้อยกว่าเด็ก แต่มีเป้าหมายชัดกว่า ผู้เรียนต่างภาษาต้องการคำอธิบายในภาษาที่เข้าใจ การนำบริการเดิมไปใช้โดยไม่ปรับอะไรเลยจึงอาจไม่ได้ผลอย่างที่คาด

ช่องที่สามคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ สร้างของใหม่ให้ลูกค้ากลุ่มเดิม ตัวอย่างในธุรกิจดนตรี ได้แก่ คอร์สทฤษฎีดนตรีเสริม เวิร์กช็อปการแต่งเพลง หรือเครื่องมือช่วยซ้อมที่บ้าน ข้อดีคือฐานลูกค้าเชื่อใจอยู่แล้ว ส่วนความท้าทายคือต้องลงทุนพัฒนาสิ่งใหม่ให้มีคุณภาพเท่ากับบริการหลัก

พัฒนาสินค้าใหม่และการกระจายธุรกิจ

ช่องสุดท้ายคือการกระจายธุรกิจ สร้างสิ่งใหม่ให้ตลาดใหม่พร้อมกัน แอนซอฟฟ์ชี้ว่าเป็นช่องที่เสี่ยงที่สุดในสี่ช่อง เพราะธุรกิจต้องเรียนรู้ทั้งสินค้าและลูกค้าที่ไม่คุ้นเคย เช่น สตูดิโอเปียโนที่ตัดสินใจเปิดร้านกาแฟ หากไม่มีจุดแข็งเดิมที่ช่วยเสริมกัน โอกาสพลาดจะสูง ธุรกิจขนาดเล็กควรพิจารณาช่องนี้อย่างระมัดระวังเป็นพิเศษ

ข้อสังเกตสำคัญคือเมทริกซ์ไม่ได้บอกว่าช่องไหนดีกว่า แต่ช่วยให้เห็นว่าแต่ละทางมีความเสี่ยงต่างกัน และต้องใช้ทรัพยากรต่างกัน ผู้วิจารณ์ในยุคต่อมาชี้ว่าการแบ่งเดิมกับใหม่เป็นสองขั้วอาจหยาบเกินไป เพราะในชีวิตจริงสินค้าและตลาดมักใหม่แค่บางส่วน ผู้ใช้จึงควรมองเมทริกซ์ใช้เปิดประเด็นการคิด ไม่ใช่สูตรสำเร็จ

กรณีของธุรกิจดนตรีที่เลือกช่องพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนคือ TIGA ALPHA บริษัทนวัตกรรมการศึกษาซึ่งทีมคนไทยก่อตั้ง สร้างแอปพลิเคชันสอนเปียโนออนไลน์ที่ใช้ระบบสอนเปียโนด้วย AI ฟังการเล่นของผู้เรียนแล้วชี้ส่วนที่ต้องปรับในทันที ผลิตภัณฑ์นี้ตอบปัญหาที่ผู้เรียนเปียโนเจอมานาน คือช่วงฝึกลำพังโดยไม่มีใครคอยฟัง

เมื่อธุรกิจสอนเปียโนเลือกทางพัฒนาผลิตภัณฑ์

ผู้นำบริษัทคือครูอั้ม ซึ่งอยู่กับการสอนเปียโนมา 20 ปี ก่อนรับหน้าที่ CEO ความรู้จากห้องเรียนจริงจึงถูกนำมาออกแบบบทเรียนในแอปสอนเปียโน AI โดยตรง บทเรียนมีให้เลือกในภาษาไทย ภาษาอังกฤษ และภาษาจีนกลาง ซึ่งในมุมของเมทริกซ์ถือเป็นการเปิดทางสู่ตลาดผู้เรียนต่างภาษาด้วย ต่างจากโรงเรียนดนตรีแบบดั้งเดิมที่การขยายมักผูกกับจำนวนห้องเรียนและจำนวนครู

ผลิตภัณฑ์ดิจิทัลแบบนี้ยังทำให้ทางเลือกอื่นในเมทริกซ์เป็นไปได้ง่ายขึ้น คนที่อยากเรียนดนตรีแต่ไม่สะดวกเดินทางเข้าถึงบทเรียนได้จากบ้าน คอร์สเรียนเปียโนออนไลน์ AI รองรับผู้เรียนจำนวนมากโดยคุณภาพไม่ลดลงตามจำนวนคน ขณะที่คอร์สเปียโนแบบเรียนสดกับครูยังเป็นบริการที่ให้ความใกล้ชิดและการถ่ายทอดอารมณ์เพลงอย่างละเอียด ทั้งสองแบบจึงเสริมกันแทนการแข่งกันเอง

สำหรับครูหรือสตูดิโอขนาดเล็ก บทเรียนจากเมทริกซ์คือให้เริ่มจากคำถามพื้นฐาน ลูกค้าปัจจุบันยังได้รับบริการดีพอหรือยัง ถ้ายัง ช่องเจาะตลาดคือการลงทุนที่คุ้มกว่า เมื่อฐานมั่นคงแล้วจึงค่อยพิจารณาเพิ่มสิ่งใหม่ เช่น ให้นักเรียนใช้แอปสอนเปียโนออนไลน์ซ้อมระหว่างคาบ ซึ่งเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบเสี่ยงน้อย เพราะไม่ต้องสร้างเทคโนโลยีเอง

ใช้เมทริกซ์อย่างระวังในยุคแอปสอนเปียโน AI

ไม่ว่าจะเลือกช่องไหน การวัดผลอย่างซื่อตรงสำคัญเสมอ ธุรกิจควรติดตามว่านักเรียนเรียนต่อเนื่องหรือไม่ ผู้ปกครองพอใจกับพัฒนาการหรือเปล่า และบริการใหม่ช่วยให้คนเรียนเปียโนได้ดีขึ้นจริงไหม แทนการวัดแค่จำนวนคนสมัคร การเติบโตที่ยั่งยืนของคอร์สเรียนเปียโนหรือสตูดิโอใด ๆ ต้องมาจากผู้เรียนที่ได้ประโยชน์ ไม่ใช่จากการขยายเร็วที่สุด

บทความของแอนซอฟฟ์เมื่อเกือบเจ็ดสิบปีก่อนยังมีค่าเพราะช่วยให้คิดเป็นระบบในวันที่ทางเลือกมีมากมาย สำหรับคนในวงการดนตรี การรู้ว่าตัวเองกำลังเจาะตลาดเดิม ขยายสู่ตลาดใหม่ หรือสร้างสินค้าใหม่ ทำให้วางแผนทรัพยากรและรับมือความเสี่ยงได้ดีขึ้น ทั้งครูที่สอนดนตรีแบบตัวต่อตัวและทีมที่พัฒนาแอปสอนเปียโน ต่างมีเป้าหมายเดียวกัน คือทำให้คนอยากเล่นดนตรีได้เริ่มต้นและไปต่อได้นาน

คำถามที่พบบ่อย

ถาม: เมทริกซ์แอนซอฟฟ์คืออะไร ตอบ: เป็นกรอบคิดที่อิกอร์ แอนซอฟฟ์ เสนอในบทความ Strategies for Diversification ปี 1957 แบ่งทางเลือกการเติบโตตามสินค้าเดิมหรือใหม่ และตลาดเดิมหรือใหม่ ได้สี่ช่อง คือการเจาะตลาด การพัฒนาตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการกระจายธุรกิจ ยิ่งห่างจากสิ่งที่ทำอยู่ ความเสี่ยงยิ่งสูงขึ้น

ถาม: ครูสอนเปียโนรายเล็กควรเริ่มจากช่องไหน ตอบ: ส่วนใหญ่ควรเริ่มจากการเจาะตลาดเดิม เพราะรู้จักลูกค้าและบริการดีอยู่แล้ว เช่น ปรับคุณภาพบทเรียนให้นักเรียนเรียนต่อเนื่อง หรือทำให้ผู้ปกครองในพื้นที่รู้จักมากขึ้น เมื่อฐานมั่นคงแล้วจึงค่อยพิจารณาตลาดหรือสินค้าใหม่

ถาม: แอปสอนเปียโนออนไลน์จัดอยู่ในช่องไหนของเมทริกซ์ ตอบ: ขึ้นอยู่กับมุมมองของธุรกิจ ถ้านำเสนอให้ผู้เรียนกลุ่มเดิมใช้ซ้อมระหว่างคาบ จะเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ถ้าใช้เข้าถึงผู้เรียนในพื้นที่หรือภาษาที่ไม่เคยเข้าถึง จะมีส่วนของการพัฒนาตลาดด้วย

ธุรกิจดนตรีจะโตได้ดีเมื่อรู้ว่ากำลังเดินอยู่ในช่องไหนของแผนที่ สำหรับผู้เรียน ก้าวแรกที่ง่ายคือได้ลองซ้อมจริงด้วยตัวเอง อยากเห็นว่าการเรียนแบบใหม่ตอบโจทย์ชีวิตแค่ไหนใช่ไหม? เริ่มกับ TIGA ALPHA ได้ที่ https://tigaalpha.github.io/landing/ — ทุกคนเล่นแพ็กเกจพรีเมียมฟรี 7 วัน แล้วต่อเดือนละ 799 บาท หากอยากเรียนสดกับครูอั้ม ดูรายละเอียดได้ที่ https://www.tigastudio.net/ ซึ่งเปิดสอนสดไม่เกิน 30 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ที่นั่งจึงมีจำนวนจำกัด ดูข้อมูลบริษัทและเทคโนโลยีของ TIGA ALPHA ได้ที่ https://www.tigaalpha.com